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Recallkarten bieten eine beliebte Möglichkeit, um die Patienten an den nächsten anstehenden Nachsorge oder Prophylaxetermin in der Zahnarztpraxis zu erinnern. Sie können entweder selbst erstellt oder in bei uns bestellt werden. Auch der Versand ist auf vielen Wegen und in diversen Formaten möglich. Häufig entscheiden sich Zahnarztpraxen für die Versendung per Postkarte, alternativ werden auch geschlossene Briefe mit den Erinnerungskarten an Patienten versendet oder die elektronische Übermittlung per E-Mail oder Messenger gewählt.

Mit den aktualisierten Vorschriften zum Datenschutz und neuen rechtlichen Regelungen zur IT-Sicherheit ist es ratsam, sich vor der Planung und Durchführung eines Recalls genau zu informieren und einige wichtige Punkte bezüglich der Verwendung von Adressdaten und der Auswahl des Versandweges zu beachten. Dabei gilt es besonders, die entsprechenden Paragrafen gemäß Datenschutz (DSGVO, BDSG), die neuen Regeln der IT-Sicherheit (SGB V, BSIG, KZBV-IT-Sicherheitsrichtlinie) und das Wettbewerbsrecht (UWG) zu befolgen.

Adressdaten beschaffen

Unproblematisch gestaltet sich die Durchführung eines Recalls, wenn eine Einwilligung des Patienten zur Kontaktaufnahme und Verwendung der Adressdaten vorliegt. In einer derartigen Einwilligung sollte die Verwendung der Daten für Recalls ausdrücklich erwähnt sein. Sie ist jedoch jederzeit widerruflich. Sollte ein Patient seine Einwilligung widerrufen, gilt der Widerruf automatisch für alle durchführbaren Wege des Recalls, es empfiehlt sich daher, dies entsprechend in der Patientendatei zu vermerken, um eine automatische Erinnerung und eventuelle rechtliche Folgen zu vermeiden. Weniger eindeutig ist die Situation hingegen bei der Verwendung von Bestandsdaten aus der Patientenkartei ohne vorliegende Einwilligung der zu kontaktierenden Patienten. In einem Gewerbebetrieb wäre eine auf dieser Grundlage versendete Recallkarte gestützt auf Art. 6 DSGVO als Kundenpflegeschreiben basierend auf einem berechtigten Interesse zu werten.

Da beim Versand von Recalls jedoch ein Zusammenhang mit einer medizinischen Dienstleistung besteht, könnte es sich um die Verarbeitung von Gesundheitsdaten handeln, welche sich rechtlich auch nach Art. 9 DSGVO richtet. Ein sogenanntes „berechtigtes Interesse“, welches eine Gestattung der Verwendung der Daten voraussetzt, weil die entsprechende Handlung, in diesem Fall die Erinnerung an einen Zahnarzttermin, im Interesse des Patienten ist, kennt Art. 9 nicht, und ob auf Art. 6 zurückgegriffen werden kann, ist unklar. Art. 9 Abs. 2 lit. h DSGVO erlaubt allerdings die Datenverarbeitung zur Gesundheitsvorsorge, sodass sich ein Recall darüber rechtfertigen lassen könnte. Es wird im Zuge dieser Ausführungen deutlich, dass die Rechtslage hier aktuell noch ungeklärt ist. „In praktischer Hinsicht sollte der Gesundheitsvorsorgeaspekt im Text des Recalls hervorgehoben werden. Falls der Recall einmal Gegenstand einer Auseinandersetzung vor einer Behörde oder einem Gericht würde, ließe sich durch den Verweis auf diesen Text die Argumentationsbasis verbessern.

Auf Leitentscheidungen kann derzeit leider nicht Bezug genommen werden“, führt der Hamburger Rechtsanwalt Alexander Schmalenberger von der Kanzlei Dr. Matzen und Partner aus. Des Weiteren gilt es, die ab 1.4.2021 Stück für Stück in Kraft tretenden neuen Regeln zur IT-Sicherheit (§ 75c SGB V in Verbindung mit der KZBV-RL) zu beachten. Diese regeln in technischer Hinsicht im Sinne von Art. 32 DSGVO die technischen Voraussetzungen der Verarbeitung der Adressdaten. So dürfen diese nicht auf jedem beliebigen Endgerät und nicht mit jedem beliebigen Betriebssystem oder Programm verarbeitet werden. Untersagt wird zum Beispiel faktisch Windows 10, außer es wird die Enterprise-Version verwendet. Zudem soll auch Office 365 faktisch demnächst von der gestatteten Nutzung augeschlossen werden.

Versandweg wählen

Die am häufigsten für Recallkarten gewählte Versandoption ist nach wie vor die Postkarte. Diese ist jedoch für jede Person lesbar. Personenbezogene Daten müssen den Vorschriften entsprechend mit angemessenen technischen Maßnahmen geschützt werden. Hier gilt es, die für die Durchführung der notwendigen Schutzmaßnahmen entstehenden Kosten gegen die Gefahr abzuwägen, dass die Informationen öffentlich werden. Da Postkarten jeglichen Schutz entbehren, könnte ein Verstoß gegen Art. 32 DSGVO vorliegen. Zu empfehlen wäre folglich der Versand als Verschluss-Recallkarte, also einer Klappkarte, welche die sensiblen Gesundheitsdaten vor Außenstehende schützt. Die Mehrkosten dieser Variante würde beide Parteien rechtlich schützen. Recalls, welche auf elektronischem Wege, also per Telefon, E-Mail, Fax, SMS, Messenger usw. an einen Termin erinnern, müssen ebenfalls gemäß Art. 32 DSGVO technisch abgesichert werden und sind gemäß § 7 Abs. 2 UWG nur mit einer Einwilligung zulässig.

Des Weiteren gilt es wieder zu bedenken, dass die Recalls nicht von jedem beliebigen Endgerät und jedem beliebigen Übertragungsweg versandt werden dürfen. Die Richtlinie der KZBV lässt die Interpretation zu, dass der Versand über Messengerdienste nicht gestattet ist. Ratsam ist es in jedem Fall, abgesehen von Terminerinnerung und ggf. -vereinbarung, kein weiteres Material in Chats auszutauschen. Entscheiden sich Praxisinhaber dazu, ein Subunternehmen zur Durchführung des Recalls einzusetzen, ist es unabhängig von der gewählten Versandart wichtig, mit diesem eine Auftragsverarbeitungsvereinbarung abzuschließen. Ratsam wäre es zudem, den Auftragnehmer zur Einhaltung des § 75c SGB V in Verbindung mit der KZBV-RL1 zu verpflichten, auch wenn dessen Regelungen nur für die Geräte in der Praxis gelten. Wörtlich betrachtet, könnte die Anwendung der Richtlinie die Verlagerung der Datenverarbeitung aus den Praxisräumen hinaus sogar untersagen, was die Einschaltung eines Dienstleisters unmöglich machen würde. Es ist aber anzunehmen, dass dieses Problem bei der Erstellung der Richtlinie nicht erkannt worden ist und die Richtlinie daher entsprechend einschränkend ausgelegt werden kann.

Mit freundlicher Genehmigung der OEMUS MEDIA AG

Beitrag erschienen in: ZWP Zahnarzt Wirtschaft Praxis, Ausgabe 4-2021

Eine kompetente Behandlung, freundliches Personal und hervorragender Service ebnen den Erfolg einer Praxis. Darüber hinaus fühlen sich Patient*innen in besonderer Weise gesehen und wertgeschätzt, wenn sie zum Beispiel nach einer Prophylaxesitzung und der Vergabe des Recalltermins noch eine kleine Tube Zahnpasta für die Mundhygiene daheim mitnehmen können. Solche Give-aways werden zumeist positiv wahrgenommen und sind ein wirksames Instrument der Patientenbindung. Allerdings muss die Zahnarztpraxis bestimmte rechtliche Aspekte bei der Vergabe von Werbeartikeln beachten, um nicht gegen geltendes Berufsrecht zu verstoßen

In der Marktwirtschaft ist es üblich, dass Kund*innen auf digitalem oder direktem Weg kleine Werbeartikel zugesandt oder mitgegeben werden, um das Unternehmen, eine Marke oder ein bestimmtes Produkt in positiver Erinnerung zu halten. Ein so freier Umgang ist im Gesundheitswesen jedoch nicht möglich. Die Vergabe von Werbeartikeln oder Give-aways unterliegt hier besonderen Richtlinien, denn: Werbemaßnahmen dürfen nicht gegen die Berufsordnung verstoßen. In der Zahnmedizin gelten in diesem Zusammenhang die Bestimmungen der Berufsordnung der Zahnärzte (Marktverhaltensregel) sowie § 3a des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Der folgende Artikel stellt dar, welche rechtlichen Bedenken eine Zahnarztpraxis beachten muss, wenn Patient*innen nach der Behandlung ein Give-away angeboten wird.

Allgemeine Bestimmungen

Das zahnärztliche Berufsrecht setzt der Werbung durch Zahnmediziner*innen Grenzen, um die Kommerzialisierung des Berufs und die unsachliche Beeinflussung der Patient*innen zu verhindern. Damit soll sichergestellt werden, dass Behandler*innen nicht aus einem Gewinnstreben heraus bestimmte Untersuchungen vornehmen oder Medikamente verordnen. Grundsätzlich ist zu beachten, dass nach der Berufsordnung der Zahnärzte (vgl. § 21 Abs. 1 der Musterberufsordnung) nur eine berufsbezogene sachliche Werbung zulässig ist. Berufswidrig hingegen ist insbesondere eine anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung. Ein Verstoß gegen eine Bestimmung der Berufsordnung (Marktverhaltensregel) ist zugleich eine Verletzung von § 3a des UWG.

Image-/Sympathiewerbung vs. Produktwerbung

Gerade im Zeitalter von Social Media sind Bewertungen und Mundpropaganda entscheidend für den Ruf einer Zahnarztpraxis. Egal, ob auf gängigen Bewertungsportalen, auf Facebook, Instagram und Twitter, Patient*innen tauschen sich über ihre Erfahrungen in der Praxis aus. Gleichzeitig können Praxen durch positives Feedback auffallen und so neue Patient*innen gewinnen. In diesem Zusammenhang können Praxen durch die Vergabe von Give-aways das Patientenerlebnis eines Zahnarztbesuches positiv abrunden. Entscheidend ist hierbei jedoch, dass die kleinen Geschenke an Patient*innen einen möglichst neutralen Charakter haben und nicht die Entscheidung für oder gegen eine bestimmte Therapie bzw. ein bestimmtes Medikament beeinflussen. Es geht hierbei in erster Linie um das Stärken der Patientenbindung. Im Rahmen der Werbung durch Zahnmediziner*innen wird zwischen der sogenannten Image-/Sympathiewerbung und der Produktwerbung unterschieden.

Zulässige Image-/Sympathiewerbung

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft – dieser Satz gilt auch für die Zahnarztpraxis. Wenn Zahnmediziner*innen beispielsweise zum Zwecke der Patientenbindung Image-/Sympathiewerbung betreiben, dann ist das Verschenken kleiner Werbeartikel oder Give-aways zulässig. Diese Gegenstände können in der Praxis ausgelegt bzw. verteilt werden und sollten das Logo bzw. den Namen der Praxis tragen. Vorstellbar sind hier Kleinigkeiten wie z. B. Kugelschreiber oder Kaugummis.

Werbung i. S. d. HWG

Bei einer produkt- oder leistungsbezogenen Werbung, die außerhalb der Image-/Sympathiewerbung liegt, kann der Anwendungsbereich des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) eröffnet sein. Dieses Gesetz regelt den Rechtsrahmen für die Werbung für Heilmittel. Die Vorgaben sind insbesondere im Zusammenhang mit der Werbung für Verfahren und Behandlungen zur Erkennung, Beseitigung und Linderung von Krankheiten von Bedeutung.

„Gemäß § 7 Abs. 1 S. 1 HWG ist es grundsätzlich unzulässig, Patient*innen Zuwendungen und sonstige Werbegaben zu gewähren“, erklärt Rechtsanwältin Caroline Kühns von der Hamburger Kanzlei Dr. Matzen & Partner mbB. „Dabei bezieht sich das Verbot des § 7 HWG auf eine produkt- oder leistungsbezogene Absatzwerbung in Bezug auf Heilmittel. Eine ‚Werbegabe‘ im Sinne des § 7 HWG erfasst jede unentgeltliche Vergünstigung, die im Zusammenhang mit der Werbung für ein bestimmtes oder mehrere konkrete Heilmittel gewährt wird.“

Von der grundsätzlichen Unzulässigkeit heben sich laut § 7 Abs. 1 Nr. 1 – 5 verschiedene Ausnahmen ab. Gemäß § 7 Abs. 1 Nr. 1 HWG sind Werbegaben zulässig, wenn es sich um geringwertige Gegenstände handelt, die einen dauerhaften und deutlich sichtbaren Werbeaufdruck aufweisen. Maßgeblich ist dabei nicht der Herstellungs- oder Anschaffungswert, sondern der objektive Verkehrswert, den die Werbegabe im Allgemeinen bei Patient*innen hat. Neuere Rechtsprechungen zu Wertgrenzen sind aktuell kaum vorhanden, geringe Eurobeträge sollten aber wohl nicht überschritten werden. Ebenfalls zulässig sind geringwertige Kleinigkeiten, also Gegenstände von so kleinem Wert, dass eine relevante, unsachliche Beeinflussung der Patient*innen ausgeschlossen scheint. Hat eine Praxis also beispielsweise einen Schwerpunkt auf Kinderzahnmedizin, können etwa Luftballons, Schreib- oder Malstifte an die kleinen Patienten verteilt werden. Hierbei gilt das Erfordernis des Werbeaufdrucks nicht. Die Rechtsprechung setzt eine Wertgrenze von circa einem Euro pro Produkt an.

Abgrenzung im Einzelfall

Die Abgrenzung zwischen der Image- und Produktwerbung kann im Einzelfall schwierig sein und muss stets individuell geprüft werden. Dabei muss geklärt werden, ob bei der Werbung nach ihrem Gesamterscheinungsbild die Darstellung der Praxis oder aber die Anpreisung bestimmter oder zumindest individualisierbarer Produkte im Vordergrund steht.

Einschränkung durch das Berufsrecht

Darüber hinaus ist zu beachten, dass es Zahnmediziner*innen berufsrechtlich untersagt ist, ihre zahnärztliche Berufsbezeichnung für gewerbliche Zwecke zu verwenden oder ihre Verwendung für gewerbliche Zwecke zu gestatten (vgl. § 21 Abs. 4 der Musterberufsordnung). Dadurch soll das Vertrauen der Patient*innen in die zahnärztliche Unabhängigkeit geschützt werden. Bei der Abgabe von fremden Produkten ist daher immer Bedacht und Vorsicht geboten und im Einzelfall zu prüfen, ob darin eine berufswidrige Werbung für Dritte liegt.

Fazit

Das Image der Praxis bzw. die Patientenbindung zu stärken, liegt im Interesse jeder Praxisleitung. In der heutigen Wettbewerbslandschaft kommen Zahnmediziner*innen ohne eine entsprechende Bewerbung ihrer Praxis kaum noch aus. Eine zusätzliche Unterstützung durch kleine Give-aways vor Ort ist zwar effektiv, allerdings nicht uneingeschränkt möglich. Daher sollte die Zulässigkeit der Vergabe von Werbeartikeln an Patient*innen bei jedem Produkt im Einzelfall und im jeweiligen Kontext immer geprüft werden – nur so vermeidet die Praxis unnötigen Ärger mit dem Gesetz, der dann auch das Patientenvertrauen gefährdet.

Für weitere Information zu diesem Thema steht die Hamburger Kanzlei Rechtsanwälte M&P Dr. Matzen & Partner zur Verfügung: www.matzen-partner.de

Mit freundlicher Genehmigung der OEMUS MEDIA AG

Beitrag erschienen in: ZWP Zahnarzt Wirtschaft Praxis, Ausgabe 9-2021